Influencer-aftaler og markedsføringsloven: Guide til virksomheder og influencere

Influencer marketing er vokset til en milliardbranche i Danmark — og med den er kravene til lovlig markedsføring og klare aftaler fulgt med. Virksomheder og influencere, der ikke overholder markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens retningslinjer, risikerer bøder, bad press og ødelagte samarbejdsrelationer.

Denne guide forklarer, hvad markedsføringsloven kræver af influencer-samarbejder, hvilke faldgruber man skal undgå, og hvad en god influencer-kontrakt indeholder.

Hvad er influencer marketing?

Influencer marketing er en form for betalt markedsføring, hvor en virksomhed indgår aftale med en person med en efterfølgende på sociale medier (Instagram, TikTok, YouTube, blogs mv.) om at omtale, anbefale eller demonstrere virksomhedens produkter eller ydelser.

Influencere rangerer typisk fra:

• Nano-influencere: Under 10.000 følgere, høj engagement-rate
• Micro-influencere: 10.000-100.000 følgere
• Macro-influencere: 100.000-1.000.000 følgere
• Mega-influencere/celebrities: Over 1.000.000 følgere

Markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens retningslinjer

Det centrale krav: Reklamemærkning

Markedsføringsloven § 6 forbyder skjult reklame. Modtager en influencer penge, gratis produkter, rabatter, rejser, oplevelser eller anden form for vederlag for at omtale et brand eller produkt, er det reklame og skal mærkes tydeligt.

Det er ikke kun kontant betaling, der tæller. Enhver form for kommercielt samarbejde — herunder:

• Gratis produkter sendt til influenceren
• Affiliateaftaler med provision
• Rejser og events sponsoreret af branden
• Gavekort og rabatkoder
• Eksklusive adgange

— kræver reklamemærkning.

Hvad er tilstrækkelig reklamemærkning?

Forbrugerombudsmandens krav (opdateret 2023):

Reklamemærkning skal:

1. Fremgå tydeligt og utvetydigt — ikke gemt i hav af hashtags

2. Fremgå fra starten af indholdet — ikke kun i slutningen af en lang video

3. Bruge de korrekte termer: "reklame", "annonce", "betalt samarbejde" — på dansk

Accepterede formuleringer:

• "Reklame" ✓
• "Annonce" ✓
• "Betalt samarbejde" ✓

Ikke accepterede formuleringer:

• "Ad" ✗ (engelsk)
• "#sponsored" ✗ (engelsk og gemt i hashtags)
• "#gifted" ✗
• "#collab" ✗
• Kun ét "reklame" ud af 30 hashtags ✗

Platform-specifikke krav

Instagram:

• Brug "Betalt samarbejde"-funktionen i Instagram (den officielle labelfeature)
• Angiv desuden i billedteksten at det er reklame
• For Stories: Angiv tydeligt fra starten af historien

TikTok:

• Brug TikToks "Branded Content Policy" toggle
• Angiv "Reklame" eller "Annonce" i videoens begyndelse

YouTube:

• Angiv i videoens begyndelse (inden for de første 30 sekunder)
• Brug YouTubes "Paid Promotion"-indstilling
• Angiv det i videobeskrivelsen

Blogs og websites:

• Angiv tydeligt ved artiklens start

Konsekvenser ved manglende reklamemærkning

Overtræder en virksomhed eller influencer markedsføringsloven, kan konsekvenserne være alvorlige:

For virksomheder:

• Påbud fra Forbrugerombudsmanden
• Bøde — kan være betydelig for større virksomheder
• Negativ presseomtale og forbrugertillid i frit fald
• Krav om afhjælpende foranstaltninger

For influencere:

• Personlig bøde
• Forbrugerombudsmandens offentlige kritik
• Skade på omdømme hos følgere og brands

Forbrugerombudsmanden fører aktivt tilsyn med influencer marketing og har siden 2021 intensiveret indsatsen med påbud og bøder til kendte influencere og virksomheder.

Hvad skal en influencer-kontrakt indeholde?

En professionel influencer-kontrakt beskytter begge parter og sikrer klare forventninger om leverancer, betalinger, reklamemærkning og rettigheder.

1. Parternes identitet

• Virksomhedens navn, CVR-nummer og kontaktperson
• Influencerens fulde navn, CPR-/CVR-nummer (hvis influencer er selvstændig), og evt. managementbureau

2. Samarbejdets omfang (scope of work)

Præcis beskrivelse af leverancerne:

• Antal indlæg, Stories, videoer, blogs
• Platform(e)
• Tidsplan og deadline for hvert indhold
• Evt. eksklusivitetsperiode (se nedenfor)

Eksempel:

> "Influencer leverer 2 Instagram-indlæg, 4 Instagram Stories og 1 YouTube-video inden for perioden 1. juni – 30. juni 2026."

3. Indhold og godkendelsesproces

• Skal virksomheden forhåndsgodkende indholdet?
• Hvad er tidsfristen for virksomhedens feedback?
• Influencer skal bevare autentisk stemme — undgå for meget diktat
• Angivelse af talepunkter, produktbeskrivelser og evt. obligatoriske links

Vigtigt: Kontrakten bør angive, at det er influencerens ansvar at sikre korrekt reklamemærkning. Angiv de specifikke krav til mærkning.

4. Vederlag og betalingsbetingelser

• Honorar: Engangsbetaling, per-indlæg-honorar eller løbende retainer
• Produkter, tjenester eller rejser der indgår som del af vederlaget
• Affiliatekommission (provisions-%) hvis relevant
• Betalingsdato og -metode

Skattemæssig opmærksomhed: Vederlag (herunder gratis produkter og rejser) er skattepligtig indkomst for influencere. Kontrakten bør regulere MVA-håndtering, og influencer bør rådgives om at indhente skattemæssig vejledning.

5. Reklamemærkning (obligatorisk klausul)

Inkluder en eksplicit klausul, der forpligter influenceren til at overholde markedsføringsloven:

> "Influencer er forpligtet til at mærke alt indhold skabt som led i nærværende aftale som 'Reklame' eller 'Annonce' i overensstemmelse med markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens retningslinjer. Mærkning skal fremgå tydeligt og fra starten af indholdet."

Denne klausul er dit juridiske rygrad, hvis Forbrugerombudsmanden undersøger samarbejdet.

6. Rettigheder til indhold (IP)

Hvem ejer det producerede indhold?

• Influencer ejer som udgangspunkt ophavsretten til indholdet
• Virksomheden bør kræve en licens til brug af indholdet — definer klart:

- Hvilke platforme?

- Hvad er licensperiodens varighed?

- Kan virksomheden videredistribuere indholdet i annoncekampagner?

- Kan indholdet bruges i printmateriale?

Tip: Mange konflikter opstår, fordi virksomheden bruger influencer-indhold i betalte annoncer (fx Facebook Ads) uden at have licens hertil.

7. Eksklusivitet

Forpligtes influenceren til ikke at samarbejde med konkurrenter i en vis periode?

Angiv:

• Varighed af eksklusivitetsperioden
• Hvilke konkurrenter er defineret i klausulen?
• Øget vederlag for eksklusivitet

8. Fortrolighed

Samarbejdets vilkår, betalinger og ikke-offentliggjort produktinformation er typisk fortrolig. En fortrolighedsklausul sikrer, at influenceren ikke deler disse oplysninger med andre brands.

9. Kritikhåndtering og cancel-klausul (morality clause)

En morality clause giver virksomheden ret til at ophæve kontrakten, hvis influencerens adfærd er i strid med virksomhedens værdier eller skader dens omdømme. Definer klart:

• Hvilke handlinger aktiverer klausulen?
• Hvad er opsigelsesvarslet?
• Tilbagebetalingspligt for allerede modtaget honorar?

Morality clauses er kontroversielle og bør balanceres med respekt for influencerens ytringsfrihed.

10. Resultatkrav og rapportering

Mange virksomheder kræver indsigt i performancedata:

• Antal visninger, rækkevidde, engagement-rate
• Deadline for rapportering
• Hvad sker der, hvis resultaterne er markant under forventet niveau?

Børn og unge som influencere

Specielle regler gælder, hvis influencere er mindreårige (under 18 år):

• Forældre/værger skal underskrive kontrakten
• Særlige arbejdsretlige regler gælder for unge (arbejdsmiljøloven)
• Reklamemærkning er ekstra vigtig, da børn er en særlig sårbar gruppe

Reklame, der primært er rettet mod børn under 12 år, er forbudt efter markedsføringsloven.

Affiliated marketing og cookieregler

Driver du et affiliateprogram, hvor influencere tjener provision via unikke links?

• Affiliate-links er reklame og skal mærkes som sådan
• Tracking via affiliate-cookies kræver brugerens samtykke (cookiereglerne)
• Udbetalinger til udenlandske affiliates kræver særlig skattemæssig opmærksomhed

De mest almindelige fejl

1. Ingen skriftlig kontrakt — aftalen er mundtlig, og parterne husker det forskelligt

2. Reklamemærkning uddelegeres stiltiende — virksomheden antager influenceren ved det; influenceren antager virksomheden skal styre det

3. Ingen IP-klausul — virksomheden bruger indholdet i annoncer uden licens

4. For bred morality clause — influenceren afstår fra at udtale sig om kontroversielle emner i strid med ytringsfrihed

5. Manglende eksklusivitetsdefinition — hvad er egentlig "en konkurrent"?

6. Glemt affiliatebeskatning — influencer afregner ikke korrekt skat af affiliateindtægter

Særlige regler: Paid media og "whitelisting"

En nyere tendens er whitelisting — virksomheden betaler for at booste influencer-indholdet som en betalt annonce fra influencerens konto via Meta Business Manager.

GDPR og samtykke: Whitelisting-opsætningen giver virksomheden adgang til at køre annoncer fra influencerens konto. Dette kræver:

• Eksplicit samtykke fra influenceren til adgang
• Klar aftale om, hvad virksomheden må og ikke må gøre

Reklamemærkning ved whitelisting: Indholdet, der løftes som betalt annonce, skal stadig mærkes som reklame — nu med Instagram/Meta's egne "Sponsored"-markering (der fremgår automatisk ved betalte annoncer) samt eventuelt "Reklame" i copy.

Inkluder whitelisting-adgang som en separat post i influencer-aftalen med tydelig afgrænsning af kampagneperiode og eventuelle begrænsninger.

Influencer-samarbejder og forbrugerbeskyttelse: Produkttests og anmeldelser

Sender du produkter til en influencer til afprøvning og anmeldelse (product seeding) — uden at kræve betaling for positiv omtale, og uden at styre indholdet?

Her gælder en nuance i Forbrugerombudsmandens retningslinjer:

• Modtager influenceren produkter gratis med en forventning om omtale, er det reklame og skal mærkes
• Modtager influenceren produkter uden forventning og omtaler det af sig selv, er det redaktionel omtale — ikke reklame

I praksis er skellet vanskeligt. Forbrugerombudsmanden har taget stilling til, at tilsendelse af produkter i forbindelse med PR-kampagner typisk skaber en forventning om omtale og derfor kræver reklamemærkning.

Anbefaling til virksomheder: Mærk altid som reklame, hvis I aktivt har sendt produktet med henblik på eksponering.

Influencer-aftalen som del af et større agentur-setup

Mange større brands arbejder via influencer-bureauer, der faciliterer kontakten til influencere og håndterer kontraktstyring.

Hvad du skal være opmærksom på:

• Hvem er kontraktpartner: bureauet eller influenceren direkte?
• Hvem hæfter, hvis influenceren ikke leverer?
• Hvilken procentdel af honoraret beholder bureauet?
• Kræver bureauet eksklusivitet på influencerens account?

Sikr, at du som brand har direkte adgang til at kommunikere med influenceren om reklamemærkningskravene — det er dit ansvar som annoncør, ikke bureauets.

Relaterede emner

Arbejder du med internationale influencere? Læs vores guide til [NDA og fortrolighedsaftaler](/blog/nda-fortrolighedsaftale-virksomheder).

Samarbejder du med konsulenter i marketingafdelingen? Læs om [konsulentaftaler](/blog/konsulentaftale-guide).

Har du en webshop og sælger til forbrugere? Læs om [handelsbetingelser for webshops](/blog/handelsbetingelser-webshop-guide).

Opret din influencer-kontrakt med LegalDock

LegalDocks influencer-aftale-skabelon er udformet i overensstemmelse med markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens retningslinjer og indeholder alle nødvendige klausuler — fra reklamemærkning til IP og morality clause.

Brug juridisk verificerede skabeloner. [Opret din gratis konto](/dashboard) og kom i gang på under 10 minutter.

Se vores [prisoversigt](/priser) for information om pakker og abonnement.